比炒鞋还烧钱的盲盒，“盲盒热”的潮流生意经

盲盒，顾名思义，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。这种诞生于日本的潮玩，最初名字叫mini figures，流行欧美后也开始被称作blind box。

所谓盲盒，里面通常装的是动漫、影视作品的周边，或者设计师单独设计出来的玩偶。之所以叫盲盒，是因为盒子上没有标注，只有打开才会知道自己抽到了什么。心理学研究表明，不确定的刺激会加强重复决策，因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在。

2019年天猫发布的首份《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办的烧钱指数位列第一，仅在天猫上的销量就同比增长了189.7%，甚至力压三坑服饰、手办等成为当代年轻人最烧钱的爱好。在不断的发展过程中，盲盒的产品形式逐渐多样，从最初的影视动漫领域蔓延到美妆用品、图书、餐食、文玩等等领域。

新媒体行业的蓬勃发展，朋友圈、抖音、小红书这些年轻消费群体聚集平台，他们会自动形成话题圈、社群，自发的将盲盒po在社交平台，无形中为商家带来品牌宣传。这些都是真实koc种草又会带来精准用户裂变，辐射范围不断扩大。

年轻人对盲盒的痴迷就好像中年人对股票的痴迷。购买盲盒成为当下年轻人的潮流文化之一。江湖传闻，“70后炒股，80后炒房，90后炒鞋，00后炒盲盒”。但是事实上，盲盒这种形式早在二十年前就开始存在，不知道各位80后90后还记得曾经风靡一时的小浣熊干脆面吗？为了集齐全套卡片肯定有不少人狂炫几百包小浣熊吧。之后线下娃娃机问世，至今仍是年轻人出街必玩的项目，再到之后的线上娃娃机、口红机、幸运盒子等等，形式多样，名字各不相同，但“盲盒”的内核是一致的。

在此基础上，盲盒潮玩随之诞生了。“盲盒”的玩具通常外形精致、可爱，易被大众接受。不同于手办、动漫衍生品等故事性强的重量IP，潮玩这类没有背景故事的轻量IP 的购买门槛较低，只要可爱就能吸引消费者。此外，单个盲盒的售价大多较低，设置在几十到一百的区间内，是大多数消费者能够负担的支出额度，少量多次消费也十分符合95后00后群体的消费习惯，适当的价格加上高颜值的外观无疑吸引了大批受众。

“盲盒“潮玩产业究竟有多赚钱呢？

以行业龙头泡泡玛特为例，一个搪胶玩具的厂家定价均在10元以下，而泡泡玛特“盲盒”产品售价59元，利润空间巨大。泡泡玛特2018年上半年营业收入1.6 亿元， 2017年净利润开始扭负为正，毛利率近几年也逐年提高，2018 年上半年达59.91%。

盲盒一般都会设置稀有的隐藏款，一方面吸引玩家不断抽取，另一方面也带动了玩具交易的价格。闲鱼数据显示，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家交易成功，平台盲盒月发布量增长高达320%。泡泡玛特的热门隐藏款潘神天使洛丽，原价59元，被抬升至最高2350元，涨价39倍。但实际上，这些玩具的成本价很可能不到10块钱。

凡事有利有弊。盲盒的兴起，一方面给许多行业带来了新的生命力。例如“生鲜盲盒”的广受追捧，盲盒的未知性减少了消费者选择过程，不知道吃什么，买到什么吃什么，助推了选择困难症消费者快速下单。

以玩具行业为例，归功于强大的轻工业，中国是世界最大的玩具生产出口国，世界上卖的玩具，90%是中国制造。可是国内厂家多数都是代工，为国外品牌生产，在玩具生产、销售的整体过程中只能分得其中极小的利润。行业格局极其分散，缺少实力强大的龙头企业。对玩具厂商来说，盲盒的流行当然利于快速积累品牌效应，有助于做出自己的品牌。但是简单代工、用盲盒割韭菜都不是长远之计。